Ottaako kaupallisuus vallan nuorten digiympäristöissä?

• Kirjoittaja: Jarmo Röksä, YTM, viestintäpäällikkö, Humanistinen ammattikorkeakoulu, 27.11.2019
• Kirjoittaja: Tuula Johansson, KTM, toimittaja-sisällöntuottaja, Humanistinen ammattikorkeakoulu, 27.11.2019

Tubettajat ja pelaajat nuorina vaikuttajina

Tubettaminen eli videoblogin pitäminen ja julkaiseminen verkossa on merkittävä lasten ja nuorten mediakulttuurin ilmiö. Suurin osa tubettajista on alle 30-vuotiaita. Monet teini-ikäiset tubettajat ovat kasvaneet aikuisiksi kanavansa mukana.

Yli 90 prosenttia nuorista seuraa sosiaalista mediaa jatkuvasti tai useamman kerran päivässä. Instagram ja YouTube ovat suosituimmat sisältömediat.

Suosituin sovellus, WhatsApp, löytyy lähes jokaisen (96%) 15–19-vuotiaan puhelimesta. (Kohvakka & Saarenmaa 2019.) Pelaaminen puolestaan kiinnostaa erityisesti nuoria miehiä, jotka pelaavat itse ja seuraavat muiden pelaajien edesottamuksia YouTubessa (Kaski 2015) tai Twitch –striimauspalvelussa.

Suosituksilla on suuri merkitys ostopäätöksissä

Kuluttajat luottavat ostopäätöksissä enemmän ystäväpiirin ja tuttavien suosituksiin kuin asiantuntijoihin. Tutkimuslaitos Nielsen toteutti vuonna 2013 tutkimuksen, johon osallistui 29 000 vastaajaa 58 maasta. Sen mukaan 77 prosenttia vastaajista kertoi ostavansa jonkin uuden tuotteen todennäköisimmin, jos kuulisi siitä perheenjäseneltään tai kaveriltaan. (Tamminen 2015.)

Tuoreimmissa kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu, että nuorten tärkein syy olla sosiaalisessa mediassa on ”huvittavan ja viihdyttävän sisällön löytäminen” (47 %) sekä ”vapaa-ajan viettäminen” (46 %). Sosiaalisen median sosiaalinen aspekti eli ”kavereiden tekemisistä selvillä pysyminen” kiinnostaa enää 43 prosenttia 16-24 –vuotiaista. Tutkijoiden mukaan sosiaalisen median viihdekäyttö on tulevaisuudessa tärkein motiivi eri palveluiden käyttöön. (Mander & Kavanagh 2019, 12.)

Mander & Kavanaughin mukaan sosiaalinen media vaikuttaa nuorten ostopolkuun vanhempia ikäryhmiä enemmän (emt., 16).

Taulukko 1: Sosiaalisen median vaikutus ostopolkuun ikäryhmittäin.

	16-24	25-34	35-44	45-54	55-64
Löytää tuotteita/brändejä some-mainosten kautta (%)	32	30	27	23	19
Löytää tuotteita/brändejä some-suositusten kautta (%)	28	27	25	21	17
Vertailee tuotteita keskenään vertailemalla niiden some-suosituksia (%)	51	46	40	32	26
Suuri määrä tykkäyksiä vaikuttaa positiivisesti tuotteen ostamiseen verkossa (%)	27	25	21	17	14

Lähde: Mander & Kavanagh (2019, 16).

Käytön viihteellistyessä tubettajista, bloggaajista, Instagram-tähdistä ja pelaajista on tullut mikrovaikuttajia, joiden kuluttajavalintoja ja suosituksia seurataan. Kaupalliset toimijat käyttävät mikrovaikuttajia omien tavoitteidensa edistämiseen. Digimarkkinointia toteuttavista yrityksistä 70 prosenttia pitää somevaikuttajien kautta markkinointia strategisesti elintärkeänä. (Sprout Social 2018, 38.)

Kun tarkastelimme suomalaisten tubettajien tekemiä videoita, huomasimme, että tubettajat toteuttavat markkinointi- ja mainossisällöt usein kokonaan tai osittain itse. Kaupallisista sisällöistä pyritään tekemään autenttisia ja tubettajan kanavaan sopivia.

Somevaikuttajat taltioivat palveluihin omaa elämää, harrastuksia ja kiinnostuksen kohteita, tutorial- eli ohjevideoita, pelaamista ja paljon muuta. Vakavammat aiheet, kuten ilmastonmuutos, eettisyys, kiusaaminen, kierrätys ja hyväntekeväisyys, ovat usein sulassa sovussa kevyempien sisältöjen kanssa. Sometähdiltä omaksutaan arvoja ja heiltä kysytään neuvoja.

Nuoret vaikuttajat ovat somessa ammattimaisesti

Suosituimmat tubettajat ovat lasten ja nuorten idoleita, joita fanitetaan samaan tapaan kuin poptähtiä tai muita perinteisempiä mediajulkkiksia. Suosituilla suomalaisilla tubettajilla on satojatuhansia seuraajia ja kansainvälisillä YouTube-tähdillä jopa miljoonia.

Sometähdet ovat menestyviä yrittäjiä, joiden pääasiallisena tulonlähteenä ovat palveluiden heille jyvittämät mainostulot, live-esiintymiset ja osallistuminen yhteistyöprojekteihin kumppanien kanssa. Tubetus on monelle opiskeluajan toimeentulon täydentäjä.

Kauppalehti uutisoi vuonna 2018 kyselystä, jonka mukaan 39 prosenttia some-vaikuttajista sai sisällöistään säännöllistä tuloa. Kahdeksalla prosentilla vastanneista kuukausitulot olivat yli 6500 euroa. Sisällöistä suosituimpia olivat lifestyle (35%), kosmetiikka ja matkailu (11 prosenttia molemmissa) sekä urheilu, fitness, ruoka ja juomat (10%). (Kukkonen 2018.)

Kuinka kaupallisia ovat suosituimpien tubettajien videot? Otimme siitä selvää

Nuoret mieltävät tubettajat riippumattomina ja itsenäisinä mediapersoonina, mutta voidaan kysyä, kuinka paljon aihevalinta, sisältö tai käsitellyt aiheet ovat kaupallisten intressien sanelemia. Päätimme ottaa siitä selvää.

Katsoimme viiden seuratuimman suomalaistubettajan viimeisimmät videot. Joukossa oli 20–30-vuotiaita naisia ja miehiä eri puolilta Suomea. Näin valitsimme Roni Bäckin, Lakon, mmiisasin, Eeddspeaksin ja Sita Salmisen kanavat tarkasteluumme.

Seuraamiemme tubettajien kanavista kolmella oli heinä-lokakuussa 2019 kaupallisia yhteistyöprojekteja. Sponsorit tarjosivat tubettajalle syntymäpäivämatkaa jalkapallo-otteluun Pariisiin, korealaiseen huvipuistoon tutustumista ja hemmottelumatkaa Pariisiin. Kaupallisuus näkyi myös sponsoroituina sisältöinä ja tuote-esittelyinä.

Tarkastelemassamme aineistossa sponsoreita olivat teleyhtiö, lentoyhtiö, huoltoasemaketju sekä hotelli- ja vähittäismyyntiketju. Tuotelahjoituksina tubettajille tarjottiin kosmetiikkaa, festivaali- ja konserttilippuja, pelejä, verkkoyhteyksiä ja ruokaa. Lähes kaikkien videoiden yhteydessä näkyi pikavippejä tarjoavien rahoituslaitosten mainontaa.

Eniten tykätyissä videoissa kerronta on elämyksellistä ja tarinallista. Esimerkiksi Roni Bäck tekee ajankohtaisia, uutismaisia katsauksia, kuten ”Tämä mies on sähkönkulutuksen Suomen mestari” tai ”Vietin päivän ammattivalokuvaajan kanssa”. Aurinkovoimaa-videon Bäck on tehnyt kaupallisessa yhteistyössä HELENin kanssa.

Vastapainona Bäck käsitteli myös ympäristökysymyksiä. Hän otti uutiskatsauksessaan kantaa Brasilian metsäpaloihin ja osallistui rahallisesti sademetsän säilyttämistä tukevaan kampanjaan.

Kun on tarpeeksi hyvä, sponsori pyytää tiimiinsä

Mielipidevaikuttajat ovat aina kiinnostaneet kaupallisia toimijoita. Varsinkin nuorisomuotiin keskittyneet yritykset ovat jo pitkään etsineet sosiaalisessa mediassa aktiivisia, näyttäviä nuoria ja lahjoittaneet heille omia vaatteitaan. Ns. skeittarinäkyvyys on ollut osa markkinointistrategiaa. Skeittaus on suomalaisbrändeille mahdollisuus saavuttaa maailmanlaajuinen yleisö (KL 21.1.2019).

”Ojasella on päässään energiajuoman logolla varustettu pipo. Hän on ollut jo muutaman vuoden ammattilaisskeittaaja, ja merkki on yksi hänen palkanmaksajistaan”, kirjoittaa Iltalehti.

Hän saa siis kuukausipalkkaa siitä, että skeittaa. Ansaintalogiikka on yksinkertainen. Kun on tarpeeksi hyvä, sponsori pyytää tiimiinsä. Palkan vastineeksi Ojanen käyttää sponsorin tuotteita ja esimerkiksi kuvaa temppuvideoita, joissa tuotteet näkyvät. Kisoista voi tienata ekstraa. (Salmi, 2019.)

E-urheilu on nuorille miehille sama kuin golf setämiehille

Toinen nouseva kaupallinen areena nuorten tavoittamiseen on e-urheilu. Sponsorointi ja kaupalliset intressit näyttäytyvät pelimaailman satumaisen korkeina palkintoina. Esimerkiksi Dota 2-pelin maailman huippuihin lukeutuva Lasse Urpalainen tienasi vuonna 2017 yli 1,8 miljoonaa euroa (Mtv-uutiset, 2018).

Pelimaailman tarvikkeet ovat kalliita, kuten toisenkin huippupalkintoja tarjoavan ammattilaisurheilun, golfin, tarvikkeet. Vaikka golf on edelleen rahassa mitattuna arvokkain turnauslaji, on e-urheilu saavuttanut sitä vuosi vuodelta. Kaudella 2019-2020 PGA-kiertueella maksetaan yhteensä 376 miljoonaa dollaria rahapalkintoina, kun e-urheilun virallisissa turnauksissa jaettiin vuonna 2018 palkintoina 149 miljoonaa dollaria (Vieesports 2018, Matuszewski 2019).

Miljoonat liikkuvat peliturnauksissa. Rahakkaimmat palkinnot tarjoaa Dota2, jossa palkintorahoja on tähän mennessä jaettu jo 217 miljoonaa dollaria. Seuraavina tulevat Fortnite ($84,3 M), Counterstrike: Global Offensive ($83,8M) ja League of Legends ($70,7M). (Esports earnings 2019.)

Ammattipelaajien kautta tavallisille pelaajille markkinoidaan moninkertaisesti massatuotteita kalliimpia näppäimistöjä, hiiriä, hiirimattoja, pelituoleja, näyttöjä, kuulokemikrofoneja ja pelitietokoneita. Hyvin varustettu pelikone maksaa hyvinkin 1500-2000 euroa ja päälle tulevat muut varusteet. Lisäksi urheiluun on kehitetty omat erikoisvaatteensa.

Myös pelaaminen maksaa. Monet suosituista turnauspeleistä ovat ilmaisia, ns. freemium-pelejä, mutta liikevaihto syntyy turnausmaksujen, pelitehosteiden tai pelipalveuiden kuukausimaksujen kautta. Lisäksi pelaaminen vaatii huippunopean internet-yhteyden, joka on normaalia yhteyttä kalliimpi.

Huippupelaajien sponsorit poikkeavat tubettajien tukijoista. Pelaajia sponsoroivat energiajuomabrändit, urheiluvaatevalmistajat, autotehtaat sekä tietokonevarusteita valmistavat yritykset. Kaupalliset brändit saavat pelaajien kautta huomiota fanien keskuudessa. Turnauspelit taas houkuttavat uusia pelaajia niiden pariin.

Mitä seuraavaksi: Tubetuksen ja e-urheilun kaupallistuminen syvenee

Markkinoinnissa on aina hyödynnetty tunnettuja vaikuttajia brändilähettiläinä. Vaikka kuluttajina olemme tietoisia meihin kohdistuneista vaikuttamistoimenpiteistä, emme ole niille immuuneja. Perinteisten vaikuttamiskanavien menettäessä otettaan nuorten keskuudessa, isot kansainväliset brändit seuraavat kuluttajia uusille digitaalisille areenoille.

Yhteiskunnallisesta näkökulmasta on kiinnostavaa, kuinka suuret globaalit kysymykset vaikuttavat sosiaalisen median ja pelimaailman vaikuttajien kannanottoihin. Tarttuvatko tubettajat enenevässä määrin ajankohtaisiin, nuoria koskettaviin kysymyksiin vai saavatko kaupalliset brändit ja niiden ansaintalogiikka – kuten pelkäämme – nuorten elämästä yliotteen?

Lähteet:

Esports earnings (2019) https://www.esportsearnings.com/games, viitattu 22.10.2019

Johansson, Tuula & Röksä, Jarmo (2019) Y:n jälkeen tulee Z*, Humakin blogijulkaisut. https://www.humak.fi/blogit/z-sukupolvi-on-diginatiivi/, viitattu 22.10.2019

Kaski, Heli (2015) Pelit ahmivat nuorten ajasta jopa 40 tuntia viikossa. Yleisradio, uutiset https://yle.fi/uutiset/3-8463001, viitattu 22.10.2019

Kauppalehti (2019) Skeittaus on suomalaisbrändeille mahdollisuus saavuttaa maailmanlaajuinen yleisö. https://www.kauppalehti.fi/uutiset/tuoko-skeittaajatahti-lizzie-armanto-sponsoreita-suomen-olympiajoukkueelle/d3e1f414-6e29-410e-8b7c-d4ece05b5804, viitattu 22.10.2019

Kohvakka, Pauli & Saarenmaa, Leena (2019) WhatsApp suosituin – some on suomalaisten arkea iän mukaan vaihdellen. Tilastokeskus, Helsinki. https://www.tilastokeskus.fi/tietotrendit/artikkelit/2019/whatsapp-suosituin-some-on-suomalaisten-arkea-ian-mukaan-vaihdellen/, viitattu 31.10.2019

Kukkonen, Laura (2018) Lähes joka kymmenes somevaikuttaja tienaa yli 6500 euroa kuussa. https://www.kauppalehti.fi/uutiset/lahes-joka-kymmenes-somevaikuttaja-tienaa-yli-6500-euroa-kuussa/, viitattu 22.10.2019

Mander, Jason & Kavanagh, Duncan (2019) Social. GlobalWebIndex’s Flagship Report on the Latest Trends in Social Media. GlobalWebIndex.

Matuszewski, Erik (2019) New PGA Tour Season Begins With Nearly $376 Million In Prize Money, Forbes. https://www.forbes.com/sites/erikmatuszewski/2019/09/09/new-pga-tour-season-begins-with-about-350-million-in-prize-money/#280dac4b1835, viitattu 22.10.2019.

MTV-uutiset (2018) E-urheilulla miljoonapotti! Suomen ykköspelaajalla 1,8 miljoonan vuosiansiot ja massiiviset mätkyt. https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/e-urheilun-ykkostahdelle-1-8-miljoonan-vuosiansiot/7144756#gs.ec6y2e, viitattu 4.11.2019.

Salmi, Sara (2016) Rullalautailun sometähti kavahtaa temppuhysteriaa: ”Ei skeittaus ole sitä, kuka