IPR on iloinen asia – ja parhaimmillaan pitkäkestoista bisnestä

Aineettomien oikeuksien lisensoiminen, myyminen ja hinnoittelu on luovilla aloilla arkipäivää ja elinehto. Vaikka suoratoistobisnes on laskenut musiikin arvoa, voi immateriaalioikeuksien myymisestä rakentaa kestävää liiketoimintaa. Tekoälyajassa omien tuotteiden tarkka rekisteröiminen on yhä tärkeämpää.

Suhtautuminen immateriaalioikeuksiin, lyhennettynä IPR:ään, oli aikanaan hieman toisenlaista. ”Kun itse ryhdyin ymmärtämään, että mehän täällä kustantamossa istutaan aikamoisten IP-varantojen päällä, ensimmäinen ajatus lisensoinnista oli että se tarkoittaa tavaraa – joku valmistaa jotain, ja se menee vähittäiskauppaan”, kertoo pitkän linjan kustannus- ja lisensointialan ammattilainen Maarit Pyötsiä. Hän aloitti lisensointiin liittyvät työnsä 1990-luvulla musiikkikustantamosta nuottikirjojen parista ja siirtyi myöhemmin kirjakustantamoihin.

Tänä päivänä on toisin. ”Nykyään ei välttämättä enää ajatella, että kyse on tavarasta tai siitä, että aina tarvitsisi ostaa jotain uutta. Nykyään IP:tä voidaan hyödyntää yllättävissäkin paikoissa, mutta erityisesti esimerkiksi näyttelyissä tai tapahtumissa – jossakin muussa kuin konkreettisissa tuotteissa. Se on minusta myös hyvä asia. Oikeastaan vain taivas on rajana”, Pyötsiä sanoo.

Humanistisen korkeakoulun lehtori Jyrki Simovaara on samoilla linjoilla Pyötsiän kanssa. ”Nykyisin ollaan jo aika hyvin tietoisia siitä, miten IP:n kaupallistaminen on mahdollista. Ostajan näkökulmasta voi olla myös tehokkaampaa hankkia lisenssi johonkin kohderyhmää jo valmiiksi kiinnostavaan, eikä aina luoda alusta asti uutta.”

Strategia tuo arvoa – jos suojaa tuotteensa

Nykyaika vaatii oikeuksien omistajalta uudenlaista, strategista ajattelua. ”Omaa IP:tään pitäisi itse vaalia ja miettiä myös sitä, miten sen arvoa pystyy kasvattamaan. Mikä on oman tuotteen ydin ja miten se sanallistetaan? Kuka on asiakas? Strategian ja oman äänen luomisella varmistetaan se, että se päätyy loppukäyttäjälle asti oikeanlaisena, vaikka se menisikin välittäjäportaan kautta”, Pyötsiä sanoo. ”Jos sitä ei tee itse, joku muu tekee sen kyllä. Ja sitten se IP lähtee omille teilleen.

Yrittäjä ja manageri Kevin Reynoldsin, Nordic Bridge Music ja KRMB Management, mukaan myös musiikkialalla toimivien olisi omaksuttava yrittäjämäinen ajattelu. ”Pitää kohdella omaa tekemistään kuin liiketoimintaa – musiikin tekeminen on yksi asia, mutta sitten on musiikkibisnes. Siihen kuuluu monenlaista markkinoinnista PR:ään ja ironista kyllä, tekoäly on esimerkiksi markkinointisuunnitelmien tekemisessä loistava työkalu”, Reynolds sanoo ja muistuttaa omien immateriaalioikeuksien rekisteröimisen merkityksestä.

”Varsinkin tekoälyn aikakaudella tarkka rekisteröinti on äärimmäisen tärkeää, sillä tekoäly luo uutta IP:tä käyttäen hyväksi muiden luomaa IP:tä. Tekoäly ei kuitenkaan ole vihollinen, vaan voi parantaa myös omaa liiketoimintaa merkittävästi.”

Jyrki Simovaara on samaa mieltä rekisteröimisen tärkeydestä. ”Ei missään nimessä kannata lähteä tekemään suojaamattomalla sisällöllä, kun kyse on nimenomaan monistettavuudesta.”

Maarit Pyötsiän mukaan arvon luominen ei välttämättä aina ole rahasta riippuvaista, eikä kaikki arvo välttämättä ole heti mitattavissa rahalla. ”Joskus tehdään jotakin, josta ei juuri tule rahaa kummallekaan sopimusosapuolelle. Se voi kasvattaa silti itse IP:n arvoa tuomalla uusia näkyvyyden paikkoja ja tarjoamalla toiselle osapuolelle sisältöä, jolla se voi puhutella omaa käyttäjäkuntaansa.”

”Ei aina tarvitse ajatella, että hinta vain nousee ja nousee, on muitakin tapoja tuottaa arvoa. Tämäkin on yksi sellainen asia, jota meidän Suomessa pitää kehittää”, Pyötsiä toteaa.

Käyttöoikeuksia ei myydä kerralla

Maarit Pyötsiän mukaan lisensoinnin ydin on pitkäjänteisessä ja harkitussa oikeuksien myymisessä – ei kaiken luovuttamisessa yhdellä kertaa. ”Aineettoman omaisuuden myynti ei ole kertaluonteista laskutusta”, Pyötsiä painottaa.

”Myynti on aina tapauskohtaista. Se sovitaan kerrallaan vain yhteen tarkoitukseen, ja sinne voi sitten laittaa option, että kaikki on mahdollista, mutta siitä kaikesta mahdollisesta ja niistä maksettavista korvauksista sovitaan sitten, kun tiedetään mitä se on.”

Se myös tekee käyttöoikeuksista jatkuvaa tuloa tuovaa liiketoimintaa. ”Myös tämä bisnesmalli immateriaalioikeuksien omistajan pitäisi ymmärtää”, Pyötsiä sanoo. ”Jos vaikka antaa jonkun hahmon oikeudet tietylle taholle tiettyyn tarkoitukseen, voi silti sopia, että taholla on eksklusiivinen oikeus tähän hahmoon, mutta se miten sitä käytetään – se sovitaan tapauskohtaisesti.”

Kaikkea ei välttämättä myöskään tarvitse hoitaa itse. ”Lisensointitoimistot ovat nykyisin avaintoimijoita tässä ja osaavat niin tuotteistamisen kuin hinnoittelunkin”, Jyrki Simovaara huomauttaa.

Myös musiikkialalla pyritään rakentamaan musiikin arvoa uudelleen. ”Toisaalta ymmärrän, miksi esimerkiksi isot tv- ja radiokanavat suosivat kertakorvausmallia, mutta pidän sitä erittäin epäoikeudenmukaisena”, Kevin Reynolds toteaa.

”Spotify on valitettavan hyvä esimerkki musiikin arvon aliarvioimisesta. Se on tuhonnut mahdollisuuden ansaita kunnolla”, Reynolds sanoo. ”Mikään ei kuitenkaan ole ikuista ja muutosta tapahtuu. Luovien tekijöiden on ymmärrettävä kollektiivinen arvonsa ja vahvin keino on vetää oman IP:nsä oikeudet pois, silloin kun asioita halutaan muuttaa. TikTok on tästä hyvä esimerkki. Isot levy-yhtiöt vain ottivat musiikkinsa pois, ja TikTok palasi neuvottelupöytään.”

Toisaalta musiikkialalla monistettavuus syntyy nykyisin myös muusta kuin musiikista. Kevin Reynolds korostaa monipuolistamisen merkitystä. ”Mestarikurssien ja keikkojen lisäksi oheistuotemyynti on nykyään tärkeää. On vähän karua, että musiikki näyttää nykyään olevan vain keino mainostaa jotain muuta brändin osa-aluetta, mutta se näyttää olevan suuntana.”

Oheistuotteisiin liittyvien lisensointien kanssa on myös syytä olla tarkkana, muistuttaa Jyrki Simovaara. ”Niiden omistusoikeudet saattavat olla yllättävän pitkäänkin selvittämättä, kun mukana voi olla ihmisiä graafikoista muusikoihin ja levy-yhtiöihin.”

Lisensointineuvottelu on iloinen asia, hinnoittelu hankalaa

Suomalaisuuteen tyypillisesti liitetty varovaisuus näkyy myös lisensointineuvotteluissa. ”Me tuppaamme näkemään uhkia ennemmin kuin mahdollisuuksia. Varsinkin IP:n omistajat saattavat olla alkuun hieman peloissaan tuotteensa antamisesta muiden käsiin. Luovan alan toimija on usein altavastaajana, kun iso taho sanelee ehdot ja IP:n omistaja kokee, että hänen täytyy suostua kaikkeen”, Maarit Pyötsiä kertoo.

”Hinnoittelu on IP:n osalta vaikein kysymys”, sanoo Kevin Reynolds. ”Musiikkialalla kysyntä markkinoilla määrää eniten ja kauppa saattaa jäädä tekemättä, jos hinta ei ole kohdallaan. Hinta on toki tapauskohtainen riippuen siitä, mihin käyttöön musiikki on menossa – esimerkiksi TV-ohjelmaan tai verkkosivuille.”

Maarit Pyötsiä peräänkuuluttaakin asennemuutosta sopimusneuvotteluiden henkeen. ”Tykkään positiivisemmasta lähestymistavasta. Kaikki on mahdollista, kun vain ideoidaan ja sovitaan, mitä tehdään. Lisensoinnissa on kyse mahdollisuuksien avaamisesta, ei sulkemisesta. Ja neuvottelujahan käydään siksi, että kumpikin osapuoli haluaa hyötyä siitä yhteistyöstä – siksi sopimusneuvottelu on iloinen asia!”

Asennemuutoksen lisäksi Pyötsiä kaipaisi lisensoinnin maailmaan lisää startup-ajattelua ja rehellistä tyrkkyyttä. ”Startup-maailmassa punnitaan heti IP:n elinkelpoisuus, skaalautuvuus ja monistettavuus. Ne ovat hyviä mittareita myös luovilla aloilla, jotka hyötyisivät tällaisesta ekosysteemistä.”

”Meillä on Suomessa myös hienoa, uniikkia kulttuuria jota me ei aina itse tajutakaan. Se pitäisi paketoida oikein ja viedä maailmalle rohkeudella. Tästä on viime ajoilta hyviä esimerkkejä – KAJ, Käärijä ja Erika Vikman ovat uskaltaneet olla erilaisia ja tuoda oman juttunsa esiin niin, että se resonoi ihmisissä”, Pyötsiä sanoo. ”Ja niin kuin Sointu Borg on sanonut, meidän pitäisi olla enemmän esillä ja kertoa omasta osaamisesta.”

***
Teksti: Taneli Rantala
Kuvat: Maarit Pyötsiä / Cavi Torralba Flores, Cavi Production, Kevin Reynolds / KRMB Management.

Artikkeli on tuotettu osana luovien alojen vientiyritysten puhdasta siirtymää edistävää RELOAD – Bisnesosaamista luoville vientialoille puhtaaseen siirtymään -hanketta. Hankkeen toteuttaa Humak ja sen rahoittaa Jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskus JOTPA.