Parasta vastuullisuutta ovat teot – myös viestinnässä

Vastuullisuusviestinnän kentällä ollaan siirtymässä villin lännen kaaoksesta kohti säänneltyä nykypäivää, joka tarjoaa läpinäkyvyyttä kuluttajille ja yrityksille mahdollisuuksia muutokseen.

”Vastuullisuusviestintä alkaa saada säännöt”, kertoo kestävään kehitykseen keskittyvän konsulttitoimisto Kaskasin vastuullisuuspalveluiden johtaja Pasi Nokelainen. ”Epämääräiset väittämät olivat aiemmin arkipäivää. EU:n muutama vuosi sitten tekemässä selvityksessä todettiin, että 53 prosenttia tuotteita ja palveluita koskevista ympäristöväittämistä antoi epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia väitteitä.”

Myös kansallisella tasolla viestintä on ollut melko leväperäistä. Suomen ympäristökeskus Syke tutki 4500 ympäristömainosta verkossa ja tuli siihen tulokseen, että niin ikään yli puolet mainoksissa esitetyistä ympäristöväittämistä olivat liian yleistasoisia tai harhaanjohtavia.

Sääntelystä hyötyvät niin kuluttajat kuin yrityksetkin

Erilaisten ympäristöväitteiden ja mielikuvamarkkinoinnin viidakko on nyt kuitenkin saamassa sääntöpohjan, sillä vuoden 2026 alussa voimaan tuleva kuluttajansuojadirektiivi vihreästä siirtymästä kieltää esimerkiksi itse keksityt ympäristömerkinnät ja selkeyttää termistöä. Yritysten on myös uuden direktiivin alla kyettävä todistamaan ympäristöväitteensä.

”Muutos on osittain jo tapahtunut, sillä esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajavirasto on viime vuosina puuttunut hanakammin harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin”, Nokelainen kertoo.

Uusi tilanne tuo mukanaan haasteita, mutta myös mahdollisuuksia, mikäli muutoskyvykkyyttä löytyy. ”Yritysten täytyy toki olla paljon tarkempia siinä, mitä tekevät. Mutta ehdoton hyvä puoli on se, että sellaiset yritykset, joilla on oikeasti näyttöjä, saavat tilaisuuden loistaa”, Nokelainen sanoo.

Nokelaisen mukaan myös vastuullisuusviestinnän funktio itsessään on laajenemassa pelkästään maineenhallinnan välineestä ja tiedotuksellisuudesta. ”Haasteista kertominen voi olla myös tapa motivoida muutokseen ja sitouttaa ihmisiä siihen mukaan.”

Vastuullisuus saa olla myös keskeneräistä

Myös vastuullisuusviestinnän roolia olisi tarvetta uudistaa. ”Hyvää viestintää tulevaisuudessa on se, että uskaltaa kertoa myös keskeneräisyydestä. Kuluttajat eivät ole tyhmiä – he ymmärtävät kyllä, ettei mikään yritys ole täydellinen.”

Avoimesta keskeneräisyysviestinnästä löytyy jo myös esimerkkejä: Helsingin yliopiston oppilaskunnan omistava Ylva nimesi vastuullisuusraporttinsa jo vuonna 2023 vastuuttomuusraportiksi. ”Siinä oli paikoin vähän vulgaarillakin kielellä kirjoitettu, että mikä kaikki vastuullisuustyössä ei onnistunut.”

Parasta vastuullisuusviestintää ovat kuitenkin teot. ”Uusien tuotteiden osalta vastuullisuuslinssit kannattaa laittaa päähän heti, sillä suurin osa tuotteen ympäristövaikutuksista päätetään jo suunnitteluvaiheessa”, Nokelainen muistuttaa.

”Jos on oikeita tekoja ja ne pystytään sanallistamaan, ollaan loistavassa tilanteessa. Ne yritykset, joilla on takana aitoja toimia, hyötyvät sääntelystäkin.”

***

Julkaistu 7.5.2025
Teksti: Taneli Rantala
Kuvat: iStock, Pasi Nokelainen / Kaskas.

Artikkeli on tuotettu osana luovien alojen vientiyritysten puhdasta siirtymää edistävää RELOAD – Bisnesosaamista luoville vientialoille puhtaaseen siirtymään -hanketta. Hankkeen toteuttaa Humak ja sen rahoittaa Jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskus JOTPA.