Uutta päin, osa 10: Yhteiskunnallinen vaikuttaminen

Uutta päin -blogisarja käsittelee keskeisiä yhteiskunnallisia ilmiöitä Humakin ihmisläheisiltä toimialoilta. Kirjoitukset tarkastelevat osallisuuden, yhteisöllisyyden, saavutettavuuden ja luovuuden kehittämistä niin käytännön työn kuin tutkimuksenkin näkökulmasta. Tämä on blogisarjan 10. osa ja käsittelee sitä, mitä miten yksittäisetkin ihmiset voivat asioiden kulkuun.

Yhteiskunnallinen vaikuttaminen on tietoista pyrkimystä muuttaa sitä, miten ihmiset ajattelevat, miten yhteiskunta on rakentunut tai miten ihmiset käyttäytyvät arjessaan. Ajattelumalleihin vaikutetaan eritoten kansalaisaktivismin (tai aktiivisen kansalaisuuden) keinoin. Rakenteisiin vaikutetaan institutionaalisin keinoin ja suoraan käyttäytymiseen sosiaalisen markkinoinnin keinoin. Tässä artikkelissa tarkastellaan kutakin näistä keinoista.

Ajattelumalleihin vaikuttaminen

Ajattelumalleihin vaikuttaminen nojaa konstruktionistiseen todellisuuskäsitykseen, jonka mukaan sosiaalinen todellisuus ei ole annettu ja muuttumaton, vaan rakennettu. Koska asiat ovat rakentuneet tietyllä tavalla, ne olisivat voineet rakentua toisinkin, ja ne voivat rakentua toisin myös tulevaisuudessa. Tällöin asia, jota on totuttu pitämään normaalina tai luonnollisena, aletaankin nähdä yhteiskunnallisena ongelmana.

Esimerkiksi lasten ruumiillinen kurittaminen oli vuosikymmeniä täysin hyväksyttyä – kunnes se ei enää ollutkaan. Tällainen muutos ei synny lainsäädännöstä, vaan ihmisten mielissä, ja se on tyypillisesti kansalaisaktivismiin kytkeytyvää, usein hidasta ja sitkeää työtä.

Kansalaisaktivismin keinovalikoimaan kuuluvat mielenosoitukset, kampanjat, vetoomukset ja suora toiminta. Yhteistä näille kaikille on pyrkimys haastaa vallitsevia rakenteita tai käytäntöjä – nostaa esiin jotain, mitä vakiintuneet instituutiot eivät halua tai kykene käsittelemään. Esimerkiksi kansalaisaktivistien sitkeä työ on muuttanut ajatteluamme tuotantoeläinten oikeuksista, tasa-arvoisesta avioliitosta ja tuhansista muista asioista.

Yhteiskunnan rakenteisiin vaikuttaminen

Yhteiskunnan rakenteita säätelevät lait ja säädökset, joita ihmiset voivat muuttaa. Ilmeisin keino vaikuttaa rakenteisiin on äänestäminen – tuo demokratian peruskivi. Lisäksi nykyaikainen yhteiskunta osallistaa monin tavoin kansalaisia päätöksentekoon: vaikuttaa voi lakien valmisteluun, kaavoituspäätöksiin tai vaikkapa ympäristövaikutusten arviointiin.

Kansalaisille on avattu mahdollisuuksia tehdä kansalaisaloitteita tai kunnallisaloitteita. Monista päätöksistä on myös valitusoikeus. Aktiivinen kansalainen voi hyödyntää monia suoria ja epäsuoria institutionaalisia vaikutuskeinoja.

Ihmisten käyttäytymiseen vaikuttaminen

Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, jossa kaupallisen markkinoinnin menetelmiä ja periaatteita sovelletaan yhteiskunnallisesti hyödyllisten käyttäytymismuutosten aikaansaamiseksi. Siinä missä kaupallinen markkinointi pyrkii myymään tuotteita tai palveluita, sosiaalinen markkinointi pyrkii ”myymään” käyttäytymistä – esimerkiksi turvavyön käyttöä, liikunnallisempaa elämäntapaa tai kierrätystä.

Tehokkaan sosiaalisen markkinoinnin lähtökohta on syvällinen ymmärrys siitä ryhmästä, jonka käyttäytymistä halutaan muuttaa. Kaupallisessa markkinoinnissa asiakas vaihtaa rahansa tuotteeseen, jonka kokee itselleen arvokkaaksi. Sosiaalisessa markkinoinnissa vaihdon logiikka on sama: ihmistä pyydetään luopumaan jostakin – totutusta tavasta, mukavuudesta tai ajasta – vastineeksi jostakin, jonka hän kokee riittävän arvokkaaksi.

Vaikuttamisen ydin: usko muutokseen

Yhteiskunnallinen vaikuttaminen on pohjimmiltaan optimistinen projekti. Se lähtee oletuksesta, että asiat voisivat olla toisin – ja että yksittäisetkin ihmiset voivat vaikuttaa asioiden kulkuun. Demokratia on juuri tätä: kollektiivinen sopimus siitä, että yhteinen tulevaisuus on neuvoteltavissa, rakennettavissa. Aktiivinen kansalainen, joka kamppailee paremman maailman puolesta, ei ainoastaan ratkaise yksittäistä ongelmaa – vaan pitää yllä uskoa siihen, että muutos ylipäätään on mahdollinen.

Opi lisää  

Haluatko syventää osaamistasi yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta? Aihetta voi opiskella Humak Masterissa.

Lähteet:

Pancer, S. M. (2015). The psychology of citizenship and civic engagement. Oxford University Press.

Taiminen, H., Sormunen, M., & Mäki‑Opas, T. (2024). Sosiaalinen markkinointi: Ihmisen ja yhteiskunnan yhteistä etua edistämässä. Terveyden ja hyvinvoinnin laitos.

Kirjoittajat:

Arto Lindholm

Pasi Toivanen