Nuoret vaikuttajina ja kohderyhminä verkossa

Mediakenttä on ollut voimakkaassa muutoksessa viimeiset 20 vuotta.

Kun vuosina 1981 – 1996 syntyneet millenniaalit varttuivat aikuisiksi, he omaksuivat uuden tavan viestiä, markkinoida ja kuluttaa. Seuraava, Z-sukupolvi, on ensimmäinen diginatiivi sukupolvi, joka on sulauttanut digitaaliset palvelut ja siellä olemisen osaksi omaa elämäänsä.

Perinteisen mediakentän ulkopuolella syntyneet ilmiöt yllättävät monasti ei-diginatiivit. Monelle keski-ikäiselle aikaansa seuraavalle viestinnän ammattilaisellekin saattoi tulla yllätyksenä heinäkuinen pop-tähti Ed Sheeranin ilmaantuminen Helsinkiin, ikään kuin tuntemattomasta, vetäen Malmin lentokentälle yli 100 000 kuulijaa.

Itseilmaisun ja itse tuotetun sisällön merkitys korostuu

Sosiaalisessa mediassa on kyse osallistumisesta, vuorovaikutuksesta ja jakamisesta, joka tapahtuu nettiyhteisöissä. Sosiaalisella medialla tarkoitetaan myös mediasisältöä, joka on yhteisöllisesti tuotettua tai jaettua. Vuosituhannen vaihteessa syntyneille sosiaalinen media on itsestäänselvyys.

Z-sukupolvi
Z-sukupolvella digitaalisuus ja monikanavainen läsnäolo ja osallistuminen on mukana kaikkialla, oltiinpa sitten lenkillä, koulussa tai kotona.

Tilastokeskuksen (Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2018) mukaan nuoret, 15-24 –vuotiaat, viettävät sosiaalisessa mediassa käytännössä kaiken aikansa. Näitä nuoria ei enää tavoiteta perinteisen median eikä vanhempien ikäluokkien käyttämien sosiaalisen median kanavien kautta vaan uusilla kanavilla uusin keinoin. Meitä ammattikorkeakoulun viestijöitä tämä luonnollisesti kiinnostaa siksi, että suuri osa potentiaalisista korkeakouluhakijoista kuuluu tähän ryhmään.

Z-sukupolvi asettaa arvonsa etusijalle

Tässä ryhmässä ovat tulevaisuuden yritysjohtajat, päättäjät ja mielipidevaikuttajat. Ja ehkä jo nykyisiäkin? Helsinkiläiset valitsivat syyskuussa 2019 positiivisimmaksi helsinkiläiseksi yhden Suomen kuuluisimman tubettajan Roni Bäckin.

Bäck tekee kanavallaan erilaisia testejä, myös kaupallisena yhteistyönä, mutta ottaa välillä kantaa myös ajankohtaisiin teemoihin, kuten vaikkapa sademetsien tuhoon ja ilmastonmuutokseen. 13 – 19 –vuotiaat seuraavat todennäköisesti enemmän hänen mielipiteitään kuin vaikkapa ympäristö- ja ilmastoministerin.

Ensimmäiseen aidosti diginatiiviin sukupolveen kuuluvat ovat suvaitsevaisia ja kokeilunhaluisia maailmankansalaisia, netin ja sosiaalisen median aikakaudella kasvaneita, joille arvot ovat tärkeitä. Ruotsalais-suomalaisen Studentworkin tekemän kyselyn (Nuoret osaajana työelämässä, n=2976) mukaan lähes 90 prosenttia nuorista piti tärkeämpänä sitä, että työnantajan eettiset arvot vastaavat hänen omia arvojaan ja että oma työpanos liittyy isompiin tavoitteisiin kuin suurta palkkaa. (Roth 2017)

Suhde mediaan ja mediasisällön muutos

Suuret ikäluokat saattoivat valita muutamasta annetusta tv-kanavasta. Kysymys kuului: Mitä sieltä tulee? X-sukupolven valittavana oli enemmän sisältöä lukuisilta kanavilta.

X-sukupolvi
X-sukupolvella oli jo valittavanaan useita televisiokanavia. Walkmanin myötä musiikki alkoi kulkea mukana ja tietokoneen avulla maailma avartui hiljakseen oman huoneen ulkopuolelle.

Ensimmäinen internet-sukupolvi Y saattoi jo tuottaa itse sisältöä verkkoon, mutta vasta diginatiivit ovat saaneet mahdollisuuden osallistua ohjelmiin vuorovaikutteisesti ja kommentoimalla. Odottavatko he tätä samaa myös muilta palveluilta?

”Kysymme, onko sisällön käsite muuttunut?”

Tubettajan ympärilleen keräämien seuraajien kommenteista on tullut osa sisältöformaattia. Tubettaja, sisällöt ja seuraajat muodostavat aikaisemmasta mediakulutuksesta poikkeavan tiiviin yhteisön, jossa kommunikointi on aidosti kaksisuuntaista.

Yhteisöllisyys karnevalisoituu Tubecon-tapahtumassa, jossa suositut tubettajat tapaavat fanejaan ja osallistuvat erilaisiin keskusteluihin lähes aiheesta kuin aiheesta. Pureudumme tarkemmin tubettamiseen ja sen ilmiöihin myöhemmin syksyllä ilmestyvässä blogikirjoituksessamme.

Suomalaisten mediakulutusta seurataan aktiivisesti useammankin organisaation toimesta. Tunnetuin lienee yllä mainittu Tilastokeskuksen tutkimus Väestön tieto- ja viestintätekniikan käytöstä. Viimeisimmän havainto, jossa sosiaalinen media alkaa päästää otteestaan vasta 35-vuotta täyttäneitä, pysäyttää jopa viestinnän parissa työskentelevän.

Mutta myös kaupalliset tahot seuraavat tarkkaan eri kanavien käyttöä eri ikäryhmissä. Viestinnän ja mainonnan ammattilaiset seuraavat näitä tilastoja työnsä puolesta, mutta ne ovat hyödyllistä tietoa myös nuorten parissa työskenteleville.

WhatsApp on Z-sukupolven suosituin some

Yksi kaupallisista toimistoista on Meltwater, joka listaa suosituimmat sosiaalisen median kanavat ja palvelut (Meltwater 2019). Suosituin palvelu vuonna 2019 on WhatsApp, jota käyttää 2,8 miljoonaa suomalaista. Peräti 90% 15-24 -vuotiaiden ikäluokasta käyttää palvelua

Kun X-sukupolvi viestii Facebookissa yhdeltä monelle, niin Z-sukupolvi on palannut WhatsAppin myötä takaisin ”perinteisempään” yhdeltä-yhdelle tai yhdeltä-muutamalle –kommunikointiin. Omat asiat eivät kuulu enää kaikille. Kolikon toiselta puolelta löytyvät Instagramin ja YouTuben mikrovaikuttajat tuhansine seuraajineen. Näistä puolestaan kerromme lisää seuraavassa blogissamme.

YouTube on suosittu media nuorten keskuudessa. Markkinointi ja mainonta-lehti kirjoitti jo vuonna 2016, että 15–25-vuotiasta nuorista käytännössä kaikki (99%) katsovat YouTubea ja peräti 97% 15-21 –vuotiaista nuorista seurasi tubettajien sisältöjä. Ero muuhun väestöön on merkittävä. Kaikista tutkimukseen vastanneista 67 prosenttia katsoi tubettajien tuottamaa sisältöä.

Sosiaalinen media vaikuttaa perinteisen median esitystapoihin

Mediankulutus on suurempaa kuin koskaan aikaisemmin. Muutos on ehkä dramaattisempaa Pohjoismaissa kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa televisiota on perinteisesti katsottu enemmän.

Kulutuksen kasvuun liittyvät uudet sosiaalisen median palvelut ja sisältöjen seuraaminen mobiililaitteilla. Media kulkee aina mukana, täytämme odotusaikamme mediasisällöillä, juoksulenkkimme musiikilla, siivoushetkemme äänikirjoilla.

Mobiilikäyttö ja informaation helppo saatavuus näkyvät myös Humakin verkkosivuilla. Kun ajanjaksolla 5.9.-11.9.2014 kännykkää tai tablettia käytti sivujen selaamiseen uusista kävijöistä 24%, tänä vuonna samalla jaksolla mobiilisti sivuille tuli jo 57% käyttäjistä. Mobiilius on lisännyt myös sivuille tulevien uusien kävijöiden määrää (3360 vuonna 2014, 7177 vuonna 2019, luvuista on siivottu pois sisäisistä IP-osoitteista tulevat käyttäjät).

Sukupolvi Z käyttää mediaa monikanavaisesti, osallistuen, ajasta ja paikasta riippumattomasti. Perinteiset televisiokanavat ovat vastanneet striimauspalveluiden ja tubettajien luomaan kilpailuun lainaamalla niistä elementtejä ja ovat onnistuneet luomaan suosittuja, myös uutta sukupolvea koskettavia sisältöjä (Mehtonen 2016).

Esimerkkeinä näistä voisi nostaa YleX:n livenä striimatut radiolähetykset, johon yleisö voi osallistua reaaliajassa WhatsApp –ääniviestein tai chat-ikkunassa ja Norjan yleisradioyhtiö NRK:n maailmanlaajuiseen suosioon nousseen nuortensarja Skamin, joka seurasi kohteitaan episodimaisina jaksoina ”reaaliajassa”. Helsingin Sanomat nimesi norjalaissarjan 2010-luvun merkittävimmäksi nuortensarjaksi (Kanerva 2018).

Lisäksi tuotetaan sarjoja, joiden kaikki jaksot julkaistaan nettiin kerralla ja jaksojen pituuskin saattaa olla lyhyempi. Niillä tavoitellaan tubettajia, mobiilisti seuraamaan tottuneita Z-sukupolven edustajia. Ilmiö hiipii myös vanhempiin ikäluokkiin: Radio Suomen ohjelmiakin voi kommentoida WhatsAppissa.

”Media ja pääasiallinen laite, jossa mediaa kulutetaan, vaikuttaa median esitystapaan.”**

Sisältö lyhenee, kannustaa osallistumaan ja jakamaan sekä tukee fanien keskuudessa nousevaa yhteisöllisyyttä.

Otsikossa puhumme nuorista vaikuttajina ja kohderyminä verkossa.

Viestinnän ammattilaisten näkökulmasta nuorten mediakäyttäytyminen muovaa työtämme ja vaikuttaa siihen, miten ja mille kanaville työtä suunnataan jatkossa. Uudet kanavat, sisältöformaatit ja osallistaminen ”pakottavat” meidät viestijöinä seuraamaan median trendejä ja uudistamaan viestintäämme uutta sukupolvea kiinnostaviksi paketeiksi.

Ja juuri kun olemme saavuttaneet sen, alamme miettiä, mitä Zetan jälkeen?

Kirjoittajat:

Tuula Johansson, KTM, toimittaja-sisällöntuottaja, Humanistinen ammattikorkeakoulu 10.9.2019
Jarmo Röksä, YTM, viestintäpäällikkö, Humanistinen ammattikorkeakoulu 10.9.2019

Kuvat: Jarmo Röksä


*Alaviitteet:

*X, Y ja Z Sukupolvet:

X-sukupolvea, johon kuuluvat 1965 – 1980 vuosien välillä syntyneet, kutsutaan myös MTV-sukupolveksi. Heihin vaikuttivat voimakkaasti musiikkivideoiden tulo, suositut nuorten TV-sarjat sekä tietokoneen tulo.

Millenniaaleihin eli Y-sukupolveen (myös Peter Pan-sukupolvi) lasketaan usein 1981-1996* välillä syntyneet. Heidän aikuistumistaan leimasi älypuhelimien mukanaan tuoma teknologinen murros ja sosiaalisen median nousu.

Z-sukupolvi, vuoden 1996 jälkeen syntyneet, on ensimmäinen aidosti diginatiivi sukupolvi, joka on kasvanut informaatioteknologian parissa vauvasta alkaen ja jolla se on integroitunut olennaiseksi osaksi arjen toimintoja.

eri lähteissä syntymäajat vaihtelevat muutamilla vuosilla.

** ”Media on viesti” (orig. The medium is the message”), mediatutkija Marshall McLuhanin vuonna 1964 lanseerama käsite teoksessaan Understanding Media: The Extensions of Man, on siis ajankohtaisempi kuin koskaan aikaisemmin.


Lähteet:

Kanerva, Arla 2018. Norjalainen Skam on 2010-luvun ehkä merkittävin nuortensarja. Helsingin Sanomat 18.12.2018. Viitattu 13.9.2019 https://www.hs.fi/kulttuuri/art-2000005929997.html

Markkinointi ja mainonta 2016. Selvitys: YouTube-videot tavoittavat nuoret TV:tä paremmin. Viitattu 13.9.2019 https://www.marmai.fi/uutiset/selvitys-youtube-videot-tavoittavat-nuoret-tvta-paremmin/9e7a5c26-30e8-30e2-b4fa-66cccc29f238).

Mehtonen, Jenni 2016. Television käyttö muuttuu etenkin nuorilla – sisältöjä seurataan useilta eri laitteilta samanaikaisesti. Yle 5.3.2016, päivitetty 7.3.2016. Viitattu 13.9.2019. https://yle.fi/uutiset/3-8720580

Meltwater 2019. Somekatsaus 2019. Viitattu 14.9.2019. https://www.meltwater.com/fi/blog/suomalaisten-somen-kaytto/

Roth, Raili 2017. Iso palkka ei ole enää tärkeintä nuorille työssä. Aamulehti 17.5.2017. Viitattu 13.9.2019. https://www.aamulehti.fi/a/200132408

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2018, Liitetaulukko 20. Yhteisöpalvelujen seuraamisen yleisyys ja useus 2018, %-osuus väestöstä. Helsinki: Tilastokeskus https://www.marmai.fi/uutiset/selvitys-youtube-videot-tavoittavat-nuoret-tvta-paremmin/9e7a5c26-30e8-30e2-b4fa-66cccc29f238).